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解构长沙城市餐饮:赚钱与否看的不是品类,而是品类的壁垒?

2019-10-08来源:梦想吧创客娱乐

温馨提示:本文约4350字,烧脑时间10分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于成都。

长沙是一座有趣的城市,在2018年新一线城市排名中,长沙排在第十位,这座有着1.1819万平方公里面积的城市,人口却不到800万。

如果光看人口数据和城市排名,我们会以为长沙不过是一个青铜城市,但实际上,长沙老早就是一座世界级的城市。2010年至今,长沙的城市形象、文化艺术和美食等多方面都获得了国际的认可。

也就是这样,一面青铜一面王者,长沙才单单排在新一线城市的第十名,那么,此种特殊的城市格局是否能助推餐饮业的全面发展?至今,长沙餐饮业到底走到哪个阶段了?

新一线城市的格局,加上本土菜系的强势基因,由此构筑了长沙餐饮业稳固的壁垒

2017年,长沙城市三大产业的GDP都实现了3%到10.9%的增长。具体产业方面,长沙的第一产业包括农林牧渔四个板块;第二产业为工业,电子信息、烟草制品、汽车制造、非金属制品业、新材料为长沙工业的五大支柱;第三产业涵盖的面比较广,包括新型商贸流通、金融、旅游、现代物流、服务外包、电子商务、会展业、体育产业等,随着近些年的发展,住宿、零售、餐饮业这三个板块上升为长沙第三产业的重点经济。

凭着较为全面的三大产业布局,长沙成了长江中游地区重要的中心城市,农林牧渔的协同又让长沙成为中国重要的粮食生产基地;交通方面,长沙交汇了京广高铁、沪昆高铁、渝厦高铁;文化方面,长沙还是我国首批国家历史文化名城。

在文化的另一边,从城市科研建设方面看,长沙有独立科研机构97家、国家工程技术研究中心14家、国家重点工程实验室15个……

再从国际标签看,2010年,长沙被评为“国际形象最佳城市”;2016年,长沙当选“东亚文化之都”;2017年11月,长沙又被联合国授予世界“媒体艺术之都”的称号。

至此,我们对长沙城市外部经济的格局解析告一段落,先回到这个城市的餐饮业。

我国有两大比较辣的菜系,一个是川菜,另一个是湘菜。除了辣,这两个菜系的共性是风靡本地的同时还走向了国内和世界,不过,湘菜与川菜还是有一定的区别,比如说川菜的味型是麻辣,而湘菜是香辣;再从食材的角度看,比起川菜什么辣放什么,湘菜更爱用新鲜辣椒和腊味来增加菜品的风味。

长沙人将湘菜称为本味菜,不像川菜讲究以辣为主的多样味型,长沙人更爱食物本来的香气,就是这样的差异化才导致了在同样炒肉的菜品上,湘菜出了辣椒炒肉这道菜,而川菜则出了回锅肉。

由此,筷玩思维(ID:kwthink分析认为,长沙餐饮格局的壁垒在于本土消费者对食材、味型的讲究,湘菜重在味型,根在食材。

说起这座城市的餐饮壁垒,从过往也能找到一些蛛丝马迹,2013年,本土品牌57度湘在长沙开了第一家水货餐厅,进展并不顺利,包括后来者的东来顺、俏江南、全聚德、庆丰包子等知名品牌也一度在长沙遇冷,也就是说,长沙这座不算一线的城市并非餐饮品牌轻而易举的练兵地,不止是对外来品牌,对本土品牌也是如此。

不过,也正是这座城市的餐饮壁垒如此坚固,才得以吸引其它品牌源源不断地进入长沙,比如说,2018年刚开业的长沙IFS购物中心就吸引了稻香、外婆家、鹅夫人、小辉哥、湊湊、鹿港小镇、金燕庄等首入湖南的餐饮品牌,而像海底捞、王品牛排、探鱼、必胜客、奈雪の茶、厝内小眷村、四季缤纷椰子鸡、九龙冰室等外地品牌早已进入了长沙而且都获得还不错的市场反响。

再看长沙那些本土品牌,如炊烟时代、茶颜悦色、文和友老长沙龙虾馆、坛宗剁椒鱼头、黑白电视老长沙吃货铺、壹盏灯、冰火楼、火宫殿等,我们发现,长沙本土品牌也非常强势,它们不仅在本地有一定的知名度,部分品牌甚至在国内各地也取得了非凡的战绩。

长沙性价比餐厅避开了价格对战的死循环,更深层次的战场在于比拼品质感和品牌力

公开资料显示,长沙在线餐饮商户的数量在2017年新增加了3.3万家,而截至年底,能活下来的仅仅才3000多家,在这一年里,长沙在线订单量排名前五的品类分别是小吃快餐、湘菜、西餐、饮品和烧烤。

在前十品类中,川菜、水果、面包甜点也有较高的消费频次,其中,小吃快餐的订单占比超过了六成,在整体订单中,单量占比超过1%的品类就有12个。

由此看来,长沙餐饮处在一个类似一线城市那样百花齐放的品类竞争环境,而小吃快餐占大头也意味着性价比、快时尚餐厅是一个几乎快要触达顶端却又有高需求的红海市场。

对于上述这个结论,餐饮人的思考是什么?面对这个红海,到底是做还是不做?我们在继续往下看。

先说一个比较亮眼的上升数据,2017年,长沙水果生鲜在美团点评订单量的增幅差不多达到了450%。这是一个有趣的场景,过去的顾客一般只点一份外卖或者去吃一餐饭就作罢,而现在大多消费者是这样的:假设顾客A对午餐的消费预算是30元,A花20元点了一份快餐,剩下的10元预算,他又点了一份15元的水果。

这里有两个意思,一是顾客把消费预算提高了,二是顾客在吃东西这件事儿上,他们已经不再满足于米饭、肉菜的消费。这是品质消费的开端。

在人均方面,2017年湘菜客单均价为59元,同比下降7元,火锅、韩餐尽管人均不过百,但也同比下降11元左右。在最受欢迎、入局者最多的品类“小吃快餐”客单均价为38元,同比增长了7元。此外,还有一组数据,在线餐饮用户性别方面,男性用户占了38%,女性用户占了62%。

筷玩思维发现,长沙餐饮的格局特别有趣,小吃快餐是一片红海本该打价格战却越来越贵,而在其它城市处在上升空间的火锅等正餐品类的单价却在往下走,直到我们看到这个市场是女性消费者占大头,这个答案就解开了。

虽然消费者都普遍关注性价比,但男性消费者更爱性价比的价格,而女性用户更愿意为品质付费,也就是说,在长沙这样的餐饮市场,性价比的重点不在于更低的价格,而在于更高的品质,这个品质可能指的是产品,也可能指的是品牌形象。

比如说,煲仔饭算是品质快餐的一种,长沙消费者喜好点煲仔饭,而且将这个品类宠上了天。2018年,长沙消费者点煲仔饭的频次为全国平均频次的4.1倍。

2017年,长沙外卖订单量、订单交易额前三的品牌为大米先生、肯德基、麦当劳,再之后排着的是必胜客、CoCo都可等品牌,我们发现,这个数据刚好和煲仔饭对应上,消费者更喜好有品质感的快餐,如果品质感不达标,那么就用品牌感来凑,美式快餐就是一个案例。

虽然说消费者更爱快餐,但在消费评价方面却是何氏排骨、炊烟食代、江南公社、57度湘、靓靓蒸虾等品牌最为受宠。再之后排着的是文和友老长沙龙虾馆、金牛角王精选餐厅、新芙蓉等众多当地特色的餐饮品牌。

从以上数据我们可以得出,长沙的餐饮格局有两个特性,一是消费客群非常特殊,女性消费者占大头且年龄在20到24岁之间,消费年龄阶层也助推了这个城市的快时尚品质餐饮最为受宠;二是小吃快餐的品质感上升了,价格也在稳定往上走,这个红海市场几乎完全脱离了普遍价格战的死循环。

此外,从湘菜和火锅等正餐的价格往下走的现状看,这是否也意味着消费者对品质餐厅的需求是有价格壁垒的?或者说长沙高端餐饮正在日渐式微?

中端餐饮上升到爆品、品质感的产品竞争,这也是高端餐饮走下坡路的原因

回顾2017年,新增3.3万家店却仅留存3000家店的实际情况,我们发现,总有那么一些品牌会成为品类市场的中流砥柱,而有些品牌却消散在时代的洪流中,用商业的话来说,这就是竞争。

在这里,我们先来看这些在市场竞争中存活下来并成为中流砥柱的品牌,看看它们究竟做对了什么。

长沙有几个必吃菜品,排名前四的单品为辣椒炒肉、剁椒鱼头、口味虾和臭豆腐,但要判断某一热销单品是否靠谱,得问两个问题,一是游客吃不吃?二是本地人会不会吃腻?如果本地人吃不腻、复购率高,游客也爱吃,这就是热销单品强大的根基了,跟着吃,肯定不会错。

筷玩思维认为,判断一个城市的餐饮业是否有发展潜力或者判断这个城市的本土饮食是否处于龙头地位,要看的就是这些城市的热销单品到底有没有做出品牌效应。

换句话说,这也是在问,热销单品能不能做成爆品,这些爆品能不能做出品牌辨识度?在长沙,辣椒炒肉这个单品就出了费大厨辣椒炒肉、辣椒树、谢光头辣椒炒肉这几个品牌;剁椒鱼头这个单品就被坛宗剁椒鱼头、湘妈老坛剁椒鱼头做成了品牌核心产品;而当大家都在做热销菜品时,炊烟时代就将小炒黄牛肉推进了市场。

口味虾这个单品大家也都不陌生,既然长沙人都爱吃,那么是否所有的餐厅都可以做呢?在大众点评上,口味虾排前三的品牌是文和友老长沙龙虾馆、天宝兄弟、虾小龙,虽然长沙知名湘菜品牌“火宫殿”也推出了口味虾,但它却连前三都进不去。

在臭豆腐这个单品中,有一个对标品牌挺有趣的,黑白电视老长沙吃货铺玩的爆品思维就不一样,它的爆品并不是指某一个单品,而是整个老长沙的小吃品类,不仅限于臭豆腐。

我们发现,以上品牌都将热销单品成功地做成了爆品,它们的共性是:用料与制作方法的讲究再加上一定程度的产品标准化。

再来看高端餐饮,长沙人均300元以上的餐厅不过几十家而已,而且大多以日料、西餐居多,即使有零星数家湘菜馆,从它们的菜单中也能找到日料、西餐等菜系的菜品。有餐饮人认为,在湘菜这个品类,由于它的食材多取于家常,这也导致了湘菜好吃不贵的性格,既然好吃不贵了,那怎么卖得出高价格?

进一步细分下去,人均超过150元且连锁店在6家以上的品牌也寥寥无几,仅有冰火楼、新长福、徐记海鲜等,人均350元以上的连锁品牌就更少了,王品牛排几乎成了一个个例。

回到中低端餐饮领域,能开出10家以上连锁店的也大多以当地菜系为主,它们的策略是:创新、以品质为首的性价比和传统文化共同打造出来的爆品产品线。

长沙的中高端餐饮为什么难以上行?因为整个市场包括消费者的所有目光都聚焦在中低端领域,这是一个亮眼的红海却又无法避开。换句话说,这就是长沙餐饮格局的壁垒了,但这个壁垒,既对外来品牌有效,也对本土品牌有效。

结语

长沙餐饮业给从业者留了几道思考题,首先针对的是中高端餐饮,过去的市场打法比较两极化,比如说中低端餐饮专注性价比、中高端餐饮主打品质感。

在今天市场洪流冲刷之下,中低端餐饮的性价比路线虽然不变,但行业也在价格竞争之外拼起了创新力和品质感。行业要思考的是:两极分化的围墙已被打通,在这样一个急速变革的市场,当中高端餐饮业的品质感和品牌力已经失效,那它们应该怎么办?

其次针对的是市场竞争,过去讲没有星星之火便不足以燎原,而在当下的长沙市场,即使你有星星之火,还得看风向、原上草的干燥度等,这也就意味着中低端餐饮只看价格的竞争模式早已不适用,即使在中低端领域,过去可能并不注重的品质感、品牌力、文化等因素也开始成了核心思考。

最后回到城市餐饮格局的壁垒上,一个行业有壁垒,于从业者来说,其实是一件好事儿。比如说,当一个行业的进入壁垒比较低,你会发现这个行业的同质化特别严重,同质化也会导致这个行业难以挣钱;而当这个行业的进入壁垒比较高,这个壁垒或许是技术、是创新,或许是文化,一个高壁垒的行业有两个好处:一是足量的利润,二是竞争效应低。

所以说,表面上长沙餐饮业的中低端是一片红海,而当创业者能为自己的品牌或者为这个品类构建一套较高的壁垒,那么,这个行业即使是红海但进去又何妨?壁垒,是从业者在存量市场找到突破口最好的武器。

对于长沙的中高端餐饮来说,要思考的不是高端能不能做,而是你是否找到了这个细分行业的壁垒,并将之高高筑起?

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