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惊心!安佳推战略单品,与光明“贴身肉搏”,阿里“爸爸”也看好

2019-10-13来源:梦想吧创客娱乐

文|李珂

多数人认为,消费升级同低线城市、农村市场扩容让如今的中国乳业仍然充满机会。但随着奶粉市场的格局日趋稳定,资本流向再次发生变化——乘着消费升级的东风,流入低温巴氏奶领域。这一次,主角换成了恒天然。

1 、鲜奶“有理”

通常,低温巴氏奶向来都是城市型区域乳企的优势。区域乳企在当地较高的知名度及群众基础,深耕多年的渠道,运输半径等限制,减少了竞争对手。不过,愈加先进的冷链系统在一定程度上降低了巴氏奶市场的竞争壁垒,伊利、蒙牛以及一批国际企业也相继进入该领域,恒天然就是其中之一。

昨日,新西兰恒天然公司在华推出首款安佳品牌鲜牛奶(巴氏奶)产品。食品君获悉,首批推向市场的安佳鲜牛奶采用了利乐砖的包装形式,有200ml、900ml两个规格,售价分别为6.9元和23.9元,保质期7天。此外,针对运动人群和儿童等目标消费者的鲜奶产品,将在两年内逐步推向市场。


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事实上,恒天然早在2017年就开始布局鲜奶市场,先后与盒马鲜生、家乐福零售企业合作推出过鲜奶产品。其中,恒天然与盒马鲜生合作推出的“日日鲜”,上市后反应较好,目前是华东地区盒马鲜生销量第一的鲜奶单品。

值得注意的是,这是安佳品牌首次推出的国产奶源产品。参考《2018中国奶业质量报告》并统计,2017年其生牛乳产量约占全国生牛乳总产量的1%,恒天然也将自己牧场产奶称为“限定1%”的奶源。

恒天然方面表示,公司目前已在中国河北、山西、山东建成三大牧场群,共有15座牧场,67万头奶牛,每年产出超过3.5亿升奶,是国内最早获得全球食品安全倡议(GFSI)认可的SQF(安全质量食品)三级认证的牧场群。

“基于对消费者的洞察,我们看到中国消费者在乳制品方面的消费升级非常明显。具体来说,消费者对营养、口味和新鲜度的要求逐步提高,这是我们上市这一款安佳鲜牛奶的原因。我们预计,未来3-4年里,这个品类仍会保持较高的增长速度。”恒天然消费品事业部副总裁曹辉在接受食品君专访时表示。

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恒天然消费品事业部副总裁曹辉

食品君获取的一组数据显示,自2018年起的三年内,低温鲜奶品类在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展,到2021年市场规模有望增至70多亿元。

恒天然发力巴氏奶的一个重要原因是,中国的巴氏奶市场有非常大的潜力。从目前的数据来看,中国大陆市场,巴氏奶销量只占液态牛奶的10%,在中国大陆核心城市,这个比例也仅为30%,比例并不算高。但是,反观美国、英国、日本这些乳品非常发达的市场,巴氏奶占比可以超过90%。

恒天然中国研发总监许德生表示:“从液态奶全球产品趋势看,中国液态奶零售市场处于亚太乃至全球领先地位,英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和,中国是目前全球少数增长迅猛的市场之一,具体看,低温鲜奶市场增长尤为迅速,已经出现消费拐点。”

不过,作为中国巴氏奶市场“新入局者”,恒天然并没有直接将新品铺向全国,而是稳扎稳打,以占据全国近30%巴氏奶销量的上海为根据点,主攻华东区域市场。

曹辉表示,考虑到冷链运输以及刚刚进入市场等多方因素,恒天然首先会在华东市场进行安佳鲜牛奶的销售。在现有上海本地的商超、便利店渠道基础上,还将铺设到华东地区各大超市、卖场中。消费者还可通过安佳天猫旗舰店等线上渠道,以及每日优鲜等新零售渠道购买此款产品。

对于目标消费群体,恒天然锁定在年轻白领阶层,但也透露将会面向运动人群及儿童推出相关巴氏奶产品。而在如何与这部分群体“打成一片”,恒天然也想好了招数。

食品君获悉,恒天然已经和共享办公空间供应商Wework,连锁健身机构Supermonkey开展合作,向超过600个办公楼的5万名白领供应免费的早餐巴氏奶,打造白领工作早餐消费场景。其中,仅在Wework南京西路旗舰店,恒天然每周一上午就提供了100份包括安佳牛奶在内的早餐。

“未来只要可以触达目标消费者人群,并在不同场景下推广产品的合作,我们都愿意去尝试。”曹辉表示。

2 、突围“不易”

与常温奶不同,低温奶指的是以新鲜牛奶为原料,采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶。但因为巴氏杀菌法只能杀死原奶中一般的致病微生物,不能消灭芽孢,因此这种牛奶必须在4℃左右的环境中冷藏,产品保质期一般在7天左右,这也限制了产品的运输半径。因此在工厂就近、终端冷柜配置以及物流成本效益等方面均有所受限。目前来看,市占率靠前的企业以区域性品牌为主。

一业内人士表示,如何进入当地消费者的“认知”,是新进巴氏奶企业必须克服的难题。具体来说,大部分消费者对于“巴氏奶”的认知还停留在“本地等于新鲜”上。该认知养成主要有三大因素:本土企业长期的市场培育;天然存在于消费者心中的认知,“离我越近的越新鲜”;以前巴氏奶只有本土企业才有,消费者别无选择。

在光明巴氏奶市占率一度接近50%的的华东市场,如何让华东消费者相信一个外资品牌、异地奶源的巴氏奶产品是“新鲜”的,需要恒天然在市场营销层面苦下功夫。

渠道方面,作为老牌华东乳企,光明乳业依然有较大的优势,不仅拥有供应稳定、质量优良的原料奶基地,在产品贮存、运输、交接等过程中也拥有先进的全程冷链保鲜系统。


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此外,恒天然还面临着“明治”这类外资乳企的威胁;蒙牛、伊利这样的龙头企业也在逐步将巴氏鲜奶布局至全国范围。

资料显示,蒙牛在2017年成立了鲜奶事业部。今年1月,蒙牛鲜奶事业部启动新品启动会,推出三个子品牌:针对入户渠道的鲜奶品牌“蒙牛·新鲜严选”、主打高品质的鲜奶品牌“每日鲜语“、主打极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”,“每日鲜语”、“新鲜工厂”已经投产。除此之外,伊利巴氏鲜奶品牌“百格特”也已经开始在哈尔滨运营。

事实上,无论是价格战,还是渠道竞争,都是“财大气粗”的伊利和蒙牛所擅长的,对于刚刚起步的安佳而言,还尚需时日。

值得注意的是,巴氏奶的核心渠道之一就是送奶入户,入户渠道大概占到巴氏奶 50% 左右的份额,常言道,“入户业务是区域乳企的核心竞争力”。安佳巴氏奶要想在该领域有所建树,“入户”绝对是重头戏。

送奶入户和流通渠道相比,前者对生产加工、人员服务、物流和冷链等要求非常高,全国入户渠道做的比较好的乳企有上海光明、南京卫岗、福建长富等,每天有几十万份订奶,很多区域乳企都羡慕不已,但这是长时间积累的结果,冰冻三尺非一日之寒。“外来户”想在该渠道有所突破并非易事。

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此外,由于巴氏奶保质期短,退损的可能性更大,饮用人群相对有限,新消费者培育也非一日之功,这都导致了巴氏奶在相当长的一段时间内可能会处于不挣钱的状态,而企业也很可能费力不讨好,赔本赚吆喝。

当然,这些对于恒天然的耐性提出了更高要求,如果恒天然过快将巴氏奶作为核心考核单品,销售团队将面临非常大的压力。

不过,虽然面对诸多可能存在的困难,恒天然还是对安佳鲜牛奶的未来充满信心。

“其实,安佳的产品在中国上市后,比如,常温奶、脱脂奶、黄油、成人奶粉等,都是从非常小的体量做起,慢慢地通过和消费者的良好互动,从而获得消费者认可,最终成为相应品类的领跑者。”曹辉告诉食品君,由于在黄油、奶酪、奶油等佐餐乳制品深耕多年,恒天然已经具备丰富的冷链经验。

此外,通过一年多时间来与盒马鲜生合作“日日鲜”的成功经验,也让恒天然对消费者认可度“底气十足”。

至于鲜奶产品能否帮助恒天然很好地解决奶源问题,甚至成为其在大陆地区新的利润增长点,相信通过几个月后的财务数据就能略窥一二了。

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作者:李珂 | 编辑:橘子

本文由食品头条原创,首发于微信号:食品头条(fbc180)

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