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一场牵动城市神经的事件营销,怎样让【潮流】落地?

2019-10-08来源:梦想吧创客娱乐
对于品牌而言,尤其是地产品牌,成功营销的背后,是在于能不能向消费者传达品牌核心诉求,打造专属的【品牌钉子】。就好比,三里屯对应的是潮流圣地,顺丰对应的是快,成都对应的是安逸......无论是企业还是城市,不难发现,能够让人不闻其名即可辨识的“特色”即为品牌钉子。


那么,究竟怎样塑造以及怎样向市场传达“品牌钉子”呢?怎么以一次事件营销撬动城市神经呢?想必,矩阵互动这次为万科首铸•东江之星打造的经典案例,能够为你带来答案!




关于项目

东江之星SOHO项目位于东莞新区中心的地铁上盖综合体、自带七万方商业、可拎包入住,生活便利、交通便捷。此次推出的公寓主要是针对东莞的年轻群体,潮流汇聚、时尚缤纷,其产品属性是非常契合潮人们的偏好,而产品配套的生活属性亦十分明显,适合追求生活品质及享受便利的年轻人们。



项目思考


针对产品特性以及客户提出的具体需求,来自创意一部的团队紧急开展头脑风暴会议,怎样传达“潮流”的概念?如何将潮流与公寓产品价值点相结合?围绕着这些问题,小伙伴们纷纷各抒己见。



最终,历经数周的创意讨论,在“无潮流,不生活”的推广主题下,一条清晰的推广铺排应运而生。


品牌线

第一阶段:

品牌概念对标,输出东江之星即为“潮流地标”的品牌钉子。


①微信稿——《新晋打卡圣地》


首先,对于想要传达概念的地产品牌而言,想要将其深入人心从来都不是一件容易的事情,在急需打造知名度的过程中,“对标”或许成为解决问题的方法之一,那么回到本案,既然“潮流”作为项目的品牌钉子,那么第一步就应该与国内外潮流圣地进行对标,不仅仅是强调了品牌定位,更近一步加深了受众对品牌的印象。


于是,为了打好推广第一枪,一则《新晋打卡圣地》的微信推文出炉,将东江之星与北京三里屯、成都太古里、上海新天地等国内潮流地标进行对标,正如来到一座城,必打卡一处潮流地标,打卡东江之星才意味真正的来到东莞。


第二阶段:

以潮流测试的形式,向受众灌输潮流的生活方式。


②H5——《潮流指数测试》


项目的基本调性经过第一阶段后向市场初步确定,但是,这仅仅是一个开始,因为潮流地标的含义不仅仅是一个具象的地方,“潮流”深层次的含义更多的是与#尽兴而活#的生活方式有关,那么怎样输出该生活方式成为了下一阶段的重要命题。



面对这一复杂命题,很显然,H5就成为了解答命题的最好形式之一,既然谈及生活方式,当然离不开生活场景的描绘,所以经过团队讨论,整个H5通过手绘形式描绘不同的场景,在模拟的潮流街区中,主人公沿途走到一处地方,就会相应的出现一个关于生活方式选择的问题,根据一系列的动画特效以及趣味问题,吸引受众参与,不仅如此,最终答完题后会生成每一个人专属的潮流海报。让你迅速了解到自己属于哪一种潮流类型。


本次H5一经上线,便引发朋友圈热烈讨论,参与测试人数更是多达10万+,除了取得了超出预期的效果,更是将#尽兴而活#的生活方式打响东莞!


产品线

第三阶段:

除了讲述品牌,产品价值点也是重中之重


③微信稿——《属于东莞的潮流态度》


品牌营销从来都不能脱离于产品价值点而夸夸其谈,所以,当第二阶段结束,讲述品牌概念的大幕暂时落下,产品价值点被提上了推广的日程。



项目的产品价值点依次为:地铁上盖、商娱配套、地处城央、产品空间灵活,投资与住房皆可。面对上述多项价值点,如何更精准传达?如何有效传达?


综合多种考虑,团队经过再次讨论,决定以软性的文案切入,抓住受众也就是年轻人的日常痛点,以这样的方式才能更好地打动他们,让所推的价值点真正落入到实处,深入人心。


文案实例

【地铁】


早晚高峰的拥堵让人皱眉

路途遥远的聚会让人乏累

但是,当快成为天生

所有的麻烦都不会发生



【灵活空间】


对于我来讲

生活不必纠结于ABCD

因为人生从来都

不是一项单选题




第四阶段:

不止于此,产品价值再次深化


④H5——《24小时缤纷夜映厅》


根据传播学里的子弹论所述,对于受众而言,源源不断的价值点轰炸当然能够加深产品印象。但是,对于一个创意团队而言,应该去思考怎样用更好的,新奇的,有趣的形式去讲给受众听,于是经过长达数月的加班与团队沟通,《24小时缤纷夜映厅》H5的轮廓慢慢浮现在我们眼前,前面我们介绍到了,通过软性的文案来输出产品价值点,但是这远远不够,以视频H5的形式来打造受众日常所经历生活场景,才能进一步将价值点打实。

 


首先,品牌的定性为“潮流圣地”,那么H5的场景应该选择哪里呢?不难发现,“酒吧”作为一个年轻人聚集的场所,放荡不羁,自由洒脱的属性成为了我们选择它很重要的因素。


其次,多线分述成为了我们共同肯定的答案。因为涉及到人群的多样性,场景的多样化,就决定了多线分述是最好的选择。



 故事线一 

小伙子为了挽回女友,一路狂奔,但是面对地铁关门的尴尬,未能及时赶到,女友最终与其分手。

 故事线二 

一个在世界杯期间沉浸于看球的老公,却被老婆拉着迫不得已逛街。

 故事线三 

一个相亲屡次失败的男子,却因为一次机缘巧合,而讨得女生欢心。


三个故事线依次对应地铁上盖、商超配套、宜投资三个价值点,通过第一视角的镜头分别讲述三个人发生的故事,三个价值点通过这种场景化的讲述,将项目价值融入故事情节,进一步打动受众。


通过讲述一段发生在日常的故事,历时3个月,通过微信大V、朋友圈广告投放后,上线流览量即破70w+,以感同身受的共鸣赢得客户的赞扬以及市场内外的刷屏回应。



毫无疑问,本次万科首铸•东江之星的传播案例不仅仅实现了“品牌钉子”的新打法,更为我们将来服务同类型的客户提供了实在的案例。更重要的是,相信通过一系列推广阶段的不断演绎与实战,“无潮流,不生活”,也已成为东莞人心中难忘的回忆!


《24小时缤纷夜映厅》

扫码欣赏H5案例




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